Y es así como nuevamente una marca daña su imagen de manera escandalosa por tener un pésimo manejo de crisis. Es verdad que ante un caso como este no existe una vuelta “marketera” positiva que darle para que todos digan “Ah, bueeeeeno, ahora sí todo bien”, pero sí se puede tener un protocolo de crisis para no empeorar las cosas e intentar calmar las aguas de a pocos.
Vamos por partes.
El acontecimiento:
En el vuelo 3411 de United Airlines que partía de Chicago con destino a Louisville, un hombre de 69 años de edad, el Dr. David Dao, fue bajado a la fuerza del avión de United Airlines, por una sobre venta de pasajes. Lamentablemente, cuando digo en este caso “a la fuerza”, me refiero a que el hombre de 69 años fue golpeado violentamente y arrastrado por el pasillo del avión al punto que terminó con el rostro ensangrentado, luego de resistirse gritando “¡Tengo que regresar a casa para atender a mis pacientes!”.
La primera respuesta:
Como siempre, la primera respuesta no la suele tener la marca afectada, pues fueron los mismos pasajeros del avión los que comenzaron a difundir videos grabados desde sus celulares, dejando muy en claro cómo se dieron las cosas, generando que la situación se convierta en un tema de conversación a nivel global donde el mundo entero estaba arremetiendo en contra de la aerolínea.
La reacción de la marca:
Ante la crítica situación, lo primero que hizo la aerolínea fue emitir un comunicado a través de su cuenta de Twitter, firmado por su CEO Oscar Muñoz:
“Este es un terrible evento para todos aquí en United. Me disculpo por haber tenido que RE-ACOMODAR a estos clientes. Nuestro equipo se está moviendo de manera inmediata para trabajar con las autoridades y llevar a cabo nuestra propia revisión detallada de lo que sucedió. También estamos contactando al pasajero para hablar directamente con él y así poder direccionar y resolver esta situación” – Oscar Muñoz, Ceo, United Airlines.
Ya desde este primer mensaje, las cosas empeoraron por un mal manejo. El gran problema fue generalizar una situación tan complicada y delicada como que solo “RE-ACOMODARON” a algunos clientes, cuando esos clientes a los que se refieren ya habían aceptado una oferta de dinero que les satisfacía para re-acomodarse en otro vuelo. Estaba claro que el foco de atención y el gran problema era el hombre golpeado, pero en su primer mensaje decidieron ponerlo en segundo plano, intentando minimizar la situación, en vez de atenderla directamente.
Está bien el haber manifestado que se generaría una investigación más profunda de lo sucedido, porque en toda historia siempre hay dos caras o más, y en este caso solo teníamos la cara de los videos. Está dentro de las posibilidades que el señor podría haber sido encontrado con drogas o habría ingresado de manera ilegal al avión y por eso las autoridades impusieron la fuerza, y así mil y un posibilidades que no podríamos confirmar como simples cibernautas, pero que debían ser confirmadas a profundidad por la empresa para emitir una versión oficial y completa de los hechos, por lo que es correcto dentro del manejo de crisis el no dar un veredicto sin tener las cosas 100%, pero evidentemente esta parte del manejo deja de tener importancia para los usuarios cuando ya minimizaron la situación de entrada.
Siendo este el primer comunicado de la marca, tendría que haberse manifestado directamente y puntualmente sobre la preocupación masiva sobre el hombre golpeado, sin minimizar y sin dar detalles. Algo tan puntual como “Estamos al tanto de lo sucedido en el vuelo 3411 y estamos procediendo INMEDIATAMENTE a realizar una investigación con las autoridades y los involucrados para tomar las medidas correspondientes. Les avisaremos apenas tengamos la información completa”
La conclusión de United:
Al día siguiente, la marca emitió un segundo y último comunicado público a través de su cuenta de twitter donde el CEO Oscar Muñoz se disculpó profundamente expresando su decepción y frustración por el desafortunado evento, comentando que nadie merece ser maltratado de esta manera. Así mismo, corroboró y asumió la total responsabilidad de United Airlines sobre la situación.
Sin embargo, en el segundo párrafo, cae nuevamente en un intento de suavizar la situación a través del discurso emocional en donde dice “Nunca es tarde para hacer lo correcto. Me he comprometido con nuestros clientes y empleados en que vamos a arreglar lo que se ha roto para que no vuelva a suceder nunca más….” “Prometo lo haremos mejor”, sentenció el CEO.
Nuevamente, el mensaje, así como el anterior, tiene momentos de lucidez, donde humaniza a la marca y asume la responsabilidad como debe ser, pero cae en el discurso emotivo/persuasivo cuando la gente solo necesita que asuma la responsabilidad y que se haga cargo, mas no que los intente convencer de que ha cambiado cual típico adúltero.
Aquí la marca debió nuevamente concentrarse en solo asumir la responsabilidad, disculparse, y dar un discurso sobrio y sin tanto “caramelo”, pero con el peso suficiente para dejar en claro que el asunto se ha tomado con la seriedad y la atención del caso, en vez de intentar convencer de que van a cambiar de manera tan pronta.
Creo que ese intento de convencer a su público de que cambiarán, o de que han cambiado, solo se puede ver con acciones concretas de la marca, en vez de llenándose de palabrería cliché y barata.
La cereza:
Se filtró un mensaje interno del CEO de United Airlines, difundido por el periodista de la NBC Ryan Ruggiero, donde Oscar Muñoz tildó al pasajero abusado de “disruptivo y beligerante”, además de mencionar que fue el pasajero quien desafió a la las autoridades, cuando los videos extendidos que colgados en internet muestran todo lo contrario.
El gran error de este mensaje, aparte del comentario sobre el hombre, fue el pretender que escribir internamente a tu equipo, implica un nivel de privacidad óptimo, pues parece que se olvidaron que en el mundo digital no existe semejante concepto como “privacidad”, donde todo se filtra, sobre todo cuando te diriges a un equipo donde podría haber alguien en desacuerdo, y más aún en un contexto tan sensible.
La lección:
En un momento de crisis, lo mejor que puedes hacer es:
- Manifestar rápidamente que te encuentras resolviendo el asunto, sin dar ningún detalle hasta no tener la figura completa.
- En caso la conclusión final implique que la marca se equivocó, aceptar el error y asumirlo con frente en alto tomando las medidas necesarias para que no se repita, en vez de intentar persuadir al público para que te perdonen. En caso el error fuera del cliente, describir la situación completa de manera sobria, para dejar en claro que la marca no tuvo nada que ver en el problema, pero sin ninguna intención o dirección en ensuciar a quien se equivoco.
- Dependiendo de la magnitud del evento, considerar parar los servicios hasta tener resuelta la situación en un 100%, así esto implique renovación de personal o de sistema.
- Aprender de las fallas y hacer algo al respecto de manera tangible, pues las palabras se las lleva el viento, y solo las acciones constantes nos pueden hacer sentir el verdadero cambio de la marca.
Finalmente, recordar que el propósito de la marca debe ir por encima de vender.
Fuente: Roastbrief
